AI 여행 추천이 관광 마케팅의 흐름을 바꾸고 있다. 항공권과 호텔을 따로 검색하고 블로그 후기를 뒤져 일정을 맞추던 방식은 여전히 남아 있지만, 여행 정보 탐색의 출발점은 점점 검색창에서 생성형 AI 대화창으로 옮겨가고 있다.
이 변화는 추상적인 예측이 아니라 이미 여행업계가 주목하는 현실이다. 부킹닷컴이 2025년 발표한 ‘글로벌 AI 인식 보고서’에 따르면 전 세계 33개 시장, 3만7000여 명을 대상으로 한 조사에서 응답자의 89%가 향후 여행 계획에 AI를 활용할 의향이 있다고 답했다. 한국 응답자의 AI 활용 의향은 98%로 더 높게 나타났다. 다만 AI를 전적으로 신뢰한다는 응답은 글로벌 6%, 한국 2%에 그쳤다. 활용 의향은 높지만 신뢰는 아직 낮은 셈이다.
포커스라이트도 같은 변화를 짚었다. 이 기관은 2025년 여행 기술 흐름에서 여행자의 의도가 생성형 채팅과 검색 환경으로 이동하고 있다고 분석했다. 과거에는 여행자가 검색 결과를 여러 번 거쳐 목적지와 상품을 골랐다면, 이제는 AI와의 대화 과정에서 목적지, 숙박, 이동, 체험 선택이 한꺼번에 묶이는 구조가 만들어지고 있다.
옥스퍼드 이코노믹스는 2026년 관광산업 전망에서 글로벌 여행 수요가 경제 둔화 속에서도 성장세를 이어갈 것으로 봤다. 이 흐름 속에서 AI는 여행 계획, 마케팅, 방문객 맞춤형 정보 제공의 중요한 도구로 자리 잡고 있다. 관광업계가 AI를 단순한 기술 유행이 아니라 수요 회복과 경쟁력의 일부로 보는 이유다.
AI가 여행사를 없앤다는 결론은 성급하다
그러나 “AI가 인간 가이드와 여행사를 대체한다”는 식의 결론은 성급하다. AI는 일정을 빨리 만들 수 있다. 하지만 실제 여행은 화면 속 일정표대로만 움직이지 않는다. 항공 지연, 현지 교통, 식당 휴무, 날씨, 동행자의 체력, 도시의 분위기 같은 변수는 여전히 사람의 판단을 요구한다.
오히려 여행사의 역할은 더 분명해질 수 있다. 단순 예약 대행이나 정형화된 패키지는 줄어들 수 있지만, 지역을 알고 동선을 다듬고 정보를 검증하는 전문가의 가치는 커진다. AI가 수많은 선택지를 내놓을수록 여행자는 무엇이 진짜 좋은 선택인지 더 알고 싶어 한다.
관광 마케팅은 검색 노출에서 AI 추천 대응으로
관광 마케팅도 바뀐다. 예전에는 검색 결과 상단 노출과 대형 광고가 중요했다. 앞으로는 AI가 참고할 수 있는 정확한 정보, 최신 콘텐츠, 목적지의 구체적인 맥락이 더 중요해진다. 숙소 이름과 가격만으로는 부족하다. 어떤 계절에 좋은지, 누구에게 맞는지, 실제 이동은 쉬운지, 현지에서 무엇을 조심해야 하는지까지 정리된 콘텐츠가 필요하다.
이 변화는 작은 관광지에도 기회가 될 수 있다. 유명 포털 첫 화면에 오르지 못했던 지역이라도 정보가 정확하고 콘텐츠가 살아 있으면 AI 추천 속에 들어갈 수 있다. 반대로 오래된 홍보문과 빈약한 사진만 남아 있는 지역은 AI 시대에 더 빨리 밀려날 수 있다.
AI 추천에도 편향과 오류는 남는다
위험도 있다. AI 추천이 늘 공정하거나 정확하다고 볼 수는 없다. 제휴 상품, 광고, 오래된 리뷰, 부족한 데이터가 결과에 영향을 줄 수 있다. 여행자가 비슷한 취향의 추천만 계속 받으면 여행의 폭이 좁아질 수도 있다. 편리한 추천이 뜻밖의 발견을 줄이는 역효과도 생긴다.
그래서 관광업계가 해야 할 일은 AI를 두려워하는 것이 아니다. AI가 읽을 수 있고, 여행자가 믿을 수 있는 정보를 쌓는 일이다. 여행사, 관광청, 호텔, 항공사, 지자체 모두 같은 과제를 안고 있다. 좋은 콘텐츠와 정확한 데이터가 없는 곳은 AI 추천 시대에 보이지 않는 목적지가 될 수 있다.
AI 여행 추천 시대가 왔다고 해서 여행이 기계의 일이 되는 것은 아니다. 달라지는 것은 여행을 준비하는 방식이다. 검색에서 대화로, 광고에서 추천으로, 단순 정보에서 맥락 있는 콘텐츠로 중심이 이동하고 있다. 결국 여행의 품질은 여전히 사람의 경험과 판단에서 나온다.
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