이정찬 기자 ㅣ 여행레저신문
문화체육관광부와 한국관광공사가 봄 시즌을 맞아 ‘여행가는 봄’ 캠페인을 시작했다. ‘여행가는 봄’은 교통, 숙박, 지역상품권, 체험 프로그램까지 아우르는 대규모 관광 활성화 정책으로, 규모와 구성 모두에서 이전보다 확실히 확장된 모습이다. 국내 관광 활성화와 인구감소지역 방문 유도라는 정책 방향 역시 분명하다.
내용만 보면 정책 설계는 정교하다. 이동과 숙박, 소비와 체험을 하나의 흐름으로 묶어낸 구조는 단순 할인 이벤트를 넘어선다. 이번 여행가는 달 캠페인은 이전보다 한 단계 발전한 ‘패키지형 관광정책’이라는 평가도 가능하다.
문제는 포장이 아니라 내용이다.
혜택은 많지만 체감은 낮다. 실제 이용으로 이어지는 과정이 복잡하고 분산돼 있다. 각각의 할인은 조건이 다르고, 신청 방식이 다르며, 일부는 사후 환급 구조다. 겉으로는 ‘역대급 혜택’이지만 실제로는 조건을 충족해야만 접근 가능한 방식이다. 결국 겉으로는 그럴 듯하지만, 실제 이용은 제한되는 구조다.
현장의 반응도 크게 다르지 않다. 혜택을 확인하고도 복잡한 절차 때문에 포기하거나, 조건을 맞추기 위해 오히려 불필요한 소비를 해야 하는 상황이 발생한다. 정책이 의도한 여행 활성화보다 ‘조건 맞추기’가 앞서는 순간, 정책의 방향은 이미 어긋난다.
관광정책의 목표가 ‘여행 활성화’라면, 그 목표에 맞는 설계와 실행이 뒤따라야 한다. 사람을 움직이려면 단순해야 하고, 명확해야 한다. 선택을 유도하려면 혜택은 직관적이어야 한다. 지금처럼 조건을 나열하는 방식으로는 대중을 움직이기 어렵다.
인구감소지역 활성화가 주목표인지, 부가 목표인지 역시 분명 해야 한다. 부가적으로 인구감소지역 방문을 늘리고자 한다면, 그에 맞는 확실한 혜택이 뒤따라야 한다. 관광 마케팅과 프로모션에서 가장 중요한 것은 목표를 단순화해 집중하는 것이다. ‘하는 김에 이것도 하고 저것도 하자’는 식의 구성으로는 캠페인의 성공을 절대 이끌어낼 수 없다.
가면 확실히 이득이라는 구조를 만들어야 한다.
교통과 숙박을 묶어 체감 가능한 수준의 할인이 한 번에 적용되도록 하거나, 일정 금액 이상 소비 시 즉시 체감 가능한 혜택을 제공하는 방식처럼 단순하고 강한 구조가 필요하다. 지금처럼 ‘줄 듯 말 듯’한 혜택으로는 이동을 유도하기 어렵다. 사람은 계산이 아니라 체감으로 움직인다.
더 큰 문제는 반복되는 정책 구조다.
이와 유사한 관광 캠페인은 이미 여러 차례 반복돼 왔다. 이름과 표현만 달라졌을 뿐, 할인 중심의 구조와 운영 방식은 크게 달라지지 않았다.
이쯤 되면 정책이 아니라 연례행사에 가깝다. 이름만 바뀔 뿐 구조는 반복되고, 결과는 축적되지 않는다.
혜택은 매년 ‘역대급’인데, 체감은 늘 제자리다.
행사가 끝난 뒤에는 반드시 평가가 뒤따라야 한다.
얼마나 많은 사람들이 이동했는지, 지역 소비는 얼마나 늘었는지, 무엇이 효과적이었고 무엇이 실패했는지에 대한 분석이 공개돼야 한다. 그래야 다음 정책이 달라진다. 그러나 현실은 반복이다. 결과보다 발표가 앞서는 구조가 이어지고 있다.
홍보 방식 역시 문제다.
보도자료를 배포하는 것으로 정책이 전달됐다고 보는 인식은 한계가 분명하다. 콘텐츠, 영상, 체험형 홍보가 병행돼야 실제 이동으로 이어진다. 정책을 알리는 방식 역시 달라져야 한다. 보도자료는 시작일 뿐, 실행의 끝이 아니다.
결국 이번 여행가는 봄 캠페인의 성패는 숫자가 아니라 체감으로 결정된다.
얼마를 지원했느냐가 아니라, 얼마나 많은 사람이 실제로 움직였느냐가 기준이 돼야 한다. 또한 행사가 종료된 후 캠페인 전반에 대한 분석과 공유, 그리고 정책 반영까지 이어져야 비로소 정책은 완성된다.
