여행레저신문 l 이정찬 대표
플랫폼 기업의 진정한 가치는 기술이 아닌 철학에 있다. 최근 에어비앤비는 글로벌 투어의 일환으로 서울을 찾았다. 물론 행사 운영 방식이나 지역 사회와의 접점 부족에 대한 비판도 있었지만, 에어비앤비는 최소한 ‘환대’라는 키워드를 브랜드의 철학에 담아내고자 했다. 호스트와 여행자 간의 연결, 일상 속 특별한 경험, 감정 중심의 콘텐츠 설계 등은 플랫폼이 단순한 예약 시스템 그 이상이 될 수 있음을 보여준다.
반대로, 국내 플랫폼 기업들의 행보는 전혀 다른 그림을 보여준다. 특히 야놀자와 여기어때는 한국을 대표하는 숙박 플랫폼으로 성장했지만, 두 기업의 창업자와 주요 경영진은 여행 산업이나 관광 서비스에 대한 전문적 배경이 없다는 점에서 ‘산업적 통찰’과 ‘고객 중심 설계’에 근본적인 한계를 드러낸다, 그 성장의 과정과 방향에 대한 근본적인 질문이 제기되고 있다.
국내 양대 숙박 플랫폼은 업계에서 ‘숙박 OTA(온라인여행사)’라 불리지만, 실제로 그들의 사업 모델은 숙박 그 자체보다는 광고와 수수료에 기반한다. 모텔 중심의 예약 시스템으로 시작한 이들은 이제 펜션, 호텔, 민박, 풀빌라까지 영역을 확장했지만, 여전히 플랫폼으로서 제공하는 서비스는 거의 없다. 예약, 결제, 취소 같은 기술은 있었지만, 고객 경험을 혁신하거나, 숙박 문화를 풍요롭게 하는 어떤 노력도 찾기 어렵다.
플랫폼이란 이름은 본래 ‘연결’을 의미한다. 공급자와 수요자를 연결하고, 정보와 신뢰를 매개로 새로운 시장을 여는 것이 플랫폼의 존재 이유다. 물론 일부 국내 플랫폼도 숙박업 종사자와의 협력 프로그램이나 리뷰 시스템 개선 등 소규모 시도를 해온 바 있다. 그러나 그러한 시도들은 일회성에 그치거나 구조적 문제를 해소하기에는 미흡하다는 평가가 지배적이다. 현재의 국내 숙박 플랫폼들은 연결이 아닌 수익의 전용 통로로 기능한다.. 공급자와 수요자를 연결하고, 정보와 신뢰를 매개로 새로운 시장을 여는 것이 플랫폼의 존재 이유다. 그러나 현재의 국내 숙박 플랫폼들은 연결이 아닌 수익의 전용 통로로 기능한다.
광고비와 수수료는 업주들에게 막대한 부담으로 작용하고 있다. 일부 소규모 숙박업체는 월 100만 원 이상을 광고비로 지출하며, 검색 노출 순위에서 밀리면 사실상 예약 자체가 끊긴다. 한 중소 호텔 관계자는 “한 달 광고비를 내고도 남는 게 없다. 예약은 플랫폼이 독점하고 있지만, 정작 고객은 플랫폼에 불만을 쏟는다”고 토로했다.
소비자 역시 피해를 입고 있다. 한국소비자원에 따르면 최근 3년 간 숙박 플랫폼 관련 피해 구제 신청은 4,000건을 넘었고, 그중 대부분이 취소와 환불 문제다. “취소 정책이 다르다더니, 호텔도 아니고 플랫폼도 아니고, 서로 책임을 미룬다”는 이용자들의 후기는 이제 포털 리뷰에서 쉽게 찾을 수 있다. 이 과정에서 플랫폼은 중재자 역할을 회피하며, 책임의 회색 지대를 키워왔다.
더 심각한 건 플랫폼 기업들의 ‘확장 전략’이다. 숙박 기반의 데이터를 바탕으로 항공, 투어, 레저 상품까지 진출하려는 이들은 정작 숙박 플랫폼으로서의 정체성을 상실하고 있다. 서비스의 품질이나 숙박업 종사자와의 동반 성장보다는, 투자유치와 기업가치 부풀리기에 몰두하는 형국이다.
여행업계 한 관계자는 “투어 상품은 여행사의 전문 영역인데, 숙박 플랫폼이 갑자기 여행 상품을 팔겠다고 나선다. 결국에는 아무도 만족하지 못하는 서비스가 된다”고 지적한다. 그들의 비전에는 ‘여행자’도, ‘숙소 운영자’도 없다. 실제로 두 플랫폼 모두 고객 후기 기반 콘텐츠 개발이나 지역별 추천 큐레이션 기능조차 부실하며, 사용자 맞춤형 검색 필터나 복잡한 예약 조건에 대한 명확한 안내 역시 부족하다는 비판이 이어지고 있다.
한 이용자는 “숙소를 검색해도 모텔과 호텔이 섞여 나오고, 가격 기준도 제각각이라 이용이 불편하다”고 말했다. 숙박업 종사자들 또한 “고객 불만을 플랫폼이 책임지지 않으니 결국 욕은 업주가 다 먹는다”는 불만을 토로한다. 오직 ‘시장 점유율’과 ‘매출’만 있다.
우리는 묻는다. 플랫폼 기업이 대한민국 여행산업에 기여한 것이 무엇인가?
단지 모텔 예약을 모바일로 바꾸고, TV 광고를 통해 브랜드를 각인시킨 것 외에, 이들이 이 사회에 환대와 연결, 나눔의 가치를 전달한 적이 있었는가?
야놀자도, 여기어때도, 이 질문 앞에서 자유롭지 못하다. 단순한 연결이 아니라, 어떤 사회적 감도와 철학을 가지고 연결하느냐가 플랫폼의 미래를 결정한다. 지금 이들 기업은 자신들의 비전이 ‘수익 중심 유통망’임을 부정하지 않는다. 문제는 그것이 여행과 숙박이라는 본질적 서비스 산업에 얼마나 어울리지 않는 목표인가 하는 점이다.
에어비앤비가 이번에 놓친 기회—함께 여행하기 힘든 사람들과 진정한 환대의 순간을 나누는 일—은 한국의 플랫폼 기업에도 고스란히 해당된다. 지금이야말로 숙박 플랫폼이 단순한 예약 시스템을 넘어서, 이 사회와 감정을 나누는 구조로 성장할 마지막 기회다.
지금까지는 수수료로 돈을 벌었지만, 앞으로는 신뢰로 남아야 한다. 그것이 플랫폼의 길이다.
