이정찬 기자 ㅣ 여행레저신문
괌의 상징이 하나 사라졌다. 1971년부터 50년 넘게 괌 관광의 쇼핑 아이콘으로 군림했던 DFS가 결국 문을 닫았다. 회사는 2025년 11월 괌 사업 종료 방침을 밝혔고, 2026년 3월 31일 실제 영업을 종료했다. 이 장면은 단순한 매장 철수가 아니다. 그것은 더 본질적인 신호다. 관광의 꽃처럼 여겨졌던 ‘면세 쇼핑’이라는 산업 모델이 이제는 구조적으로 수명을 다해가고 있다는 경고다.
많은 보도는 이 폐업을 두고 고환율, 물가 상승, 경기 침체, 일본 관광객 감소 같은 외부 변수부터 꺼내 든다. 물론 그런 요인들이 영향을 주지 않았다고 할 수는 없다. 그러나 그것만으로는 설명이 부족하다. 괌관광청은 2025년 연간 방문객이 증가세를 보였고, 2025년 12월과 2026 회계연도 초반에도 한국 시장을 중심으로 회복 흐름이 이어졌다고 밝혔다. 관광객이 돌아오는데도 면세의 상징이 무너졌다면, 문제는 경기보다 더 깊은 곳에 있다.
핵심은 간단하다. 소비자는 더 이상 면세점에 가지 않는다. 정확히 말하면, 예전처럼 면세점을 여행의 목적지로 여기지 않는다. 한때 면세점은 세금을 빼면 무조건 싸고, 해외에서만 만날 수 있는 브랜드가 있고, 공항과 관광지를 연결하는 여행의 의식 같은 공간이었다. 하지만 지금은 다르다. 스마트폰 하나면 전 세계 가격 비교가 가능하고, 글로벌 이커머스와 해외 직구는 국경의 의미를 지워버렸다.
세금을 면제받는 것만으로는 더 이상 압도적 가격 우위를 만들 수 없다. 어떤 상품은 면세점보다 온라인 직구가 더 싸고, 더 편하고, 더 빠르다. 무거운 쇼핑백을 들고 이동하고, 공항 인도장을 거쳐야 하는 불편함까지 감수할 이유가 사라진 것이다.
경험의 가치도 무너졌다. 예전에는 면세 쇼핑이 여행의 일부였고, 여행자가 자신에게 주는 보상이었고, 때로는 자랑이었다. 하지만 지금 소비자는 브랜드 간판 자체보다 어디서만 만날 수 있는가, 어떤 이야기와 취향이 담겨 있는가를 더 본다.
MZ세대를 포함한 새로운 소비 주체는 규격화된 럭셔리 진열장보다 현지의 로컬 콘텐츠, 한정판 협업, 취향을 자극하는 편집과 맥락에 더 민감하다. 그런데 면세점들은 오랫동안 같은 방식으로 버텼다. 비슷한 브랜드를 줄세우고, 비슷한 판촉을 반복하고, 비슷한 동선 속에 여행자를 밀어 넣었다. 변화한 소비자를 읽지 못한 것이다.
더 냉정하게 말하면, 면세 업계는 너무 오래 보호받았다. 공항과 항만, 관광지라는 특수 입지, 사업권 중심의 진입장벽, 단체관광과 리베이트에 기대는 구조 속에서 스스로 혁신해야 할 절박함을 잃었다. 디지털 전환이 유통 질서를 바꾼 지 이미 십수 년이 지났는데도, 면세는 여전히 “우리가 아니면 살 수 없다”는 오래된 전제를 버리지 못했다. 괌 DFS의 퇴장은 경기 탓만으로 덮을 일이 아니다. 그것은 시장이 “이제 그 방식은 끝났다”고 내린 판정에 가깝다.
괌이라는 지역의 사정도 여기서 자유롭지 않다. 괌은 오랫동안 일본과 한국 관광객의 쇼핑 수요에 크게 의존해 왔다. 그러다 보니 관광의 중심축이 자연, 문화, 미식, 체험, 장기 체류형 콘텐츠로 이동하는 동안에도 쇼핑형 목적지의 잔상을 오래 붙들고 있었다.
그러나 여행자는 이미 달라졌다. 이제 여행자는 매장을 보러 비행기를 타지 않는다. 풍경과 이야기, 지역성, 체험의 밀도, 취향과 기억을 만나기 위해 간다. 그런 변화 앞에서 “면세점이 크다”는 말은 더 이상 경쟁력이 아니다.
이 사건이 주는 교훈은 분명하다. 첫째, 면세점은 더 이상 단순한 ‘판매 공간’으로는 살아남기 어렵다. 살아남으려면 그곳에서만 가능한 독점 콘텐츠와 경험을 만들어야 한다. PB 상품이든, 지역 아티스트 협업이든, 공항과 도심을 잇는 디지털 옴니채널이든, “왜 꼭 여기서 사야 하는가”에 대한 답을 새로 만들어야 한다.
둘째, 관광 당국도 쇼핑 의존형 유치 전략에서 벗어나야 한다. 쇼핑은 이제 목적지가 아니라 부가 요소다. 자연, 문화, 미식, 웰니스, 스포츠, 스토리텔링이 결합된 체류형 관광으로 무게중심을 옮기지 않으면 괌의 다음 위기는 더 빨리 찾아올 수 있다.
셋째, 정부와 공항 운영체계 역시 면세의 본질을 다시 정의해야 한다. 면세 한도 상향 같은 미봉책으로는 안 된다. 직구보다 불편한 구매 구조를 그대로 둔 채 소비자에게 돌아오라고 말하는 것은 공허하다.
무엇보다 이 장면은 괌만의 문제가 아니다. 괌 DFS의 폐업은 남의 나라 이야기로 흘려들을 일이 아니다. 이 논리는 한국 면세점 업계, 그리고 여전히 면세 쇼핑을 주요 수익모델처럼 붙들고 있는 여행사들 또한 깊이 새겨들어야 할 대목이다.
소비자는 이미 바뀌었고, 여행의 목적도 달라졌다. 그런데 업계의 수익 구조와 상품 설계만 과거에 머물러 있다면, 오늘의 괌은 내일의 한국이 될 수 있다. 면세점에 손님을 밀어 넣는 방식으로 수익을 만들던 시대, 쇼핑 코스를 여행상품의 핵심 축으로 삼던 시대는 서서히 저물고 있다.
이제 여행사는 ‘어디서 무엇을 사게 할 것인가’가 아니라 ‘무엇을 경험하게 할 것인가’로 질문을 바꿔야 한다. 면세업계 역시 세금 혜택이라는 낡은 간판이 아니라, 왜 반드시 이 공간을 찾아야 하는지에 대한 새로운 이유를 만들어내지 못하면 생존은 점점 더 어려워질 것이다.
괌 DFS의 셔터가 내려간 자리는 한 점포의 공실이 아니다. 그것은 낡은 관광 수익모델이 비워낸, 시대의 빈자리다.
