국내 여행업계 1위 하나투어가 라이브 커머스의 패러다임을 송두리째 흔들고 있다. 단순히 저렴한 패키지 상품을 외치던 ‘쇼핑 방송’에서 벗어나, 고객의 사연과 여행 에피소드를 공유하는 ‘팟캐스트형 라이브’로의 전환을 선언한 것이다. 이는 단순한 포맷의 변화가 아니다. 이커머스 범람의 시대, ‘가격 경쟁’이 아닌 ‘콘텐츠 경쟁’으로 승부를 보겠다는 하나투어의 고도의 디지털 전략이 숨어 있다.
김미래 기자 ㅣ 여행레저신문
라이브 커머스 2.0 시대… 왜 ‘팟캐스트’인가?
그동안 여행업계의 라이브 커머스는 TV 홈쇼핑의 모바일 버전 그 이상도 이하도 아니었다. 제한된 시간 내에 특가 상품을 매진시키는 것이 유일한 목표였다. 하지만 하나투어가 선보인 ‘여행의 참견’은 결이 다르다.
방송의 중심은 상품 가격이 아닌 ‘이야기’다. 쇼호스트들이 시즌별 주제에 맞춰 여행 에피소드를 공유하고, 고객은 실시간으로 자신의 사연을 얹는다. 업계 전문가들은 이를 **’라포(Rapport, 신뢰관계) 형성형 커머스’**라고 부른다. 당장 결제 버튼을 누르지 않더라도, 고객을 하나투어라는 플랫폼 안에 머물게 하고 브랜드를 ‘친근한 여행 동반자’로 인식하게 만드는 것이다. 실제로 첫 방송 이후 순 방문자 수(UV)가 92% 급증했다는 수치는 이러한 ‘관계 중심 콘텐츠’에 목말랐던 소비자들의 반응을 증명한다.
데이터가 증명한 ‘참견’의 힘: UV 92% 급증의 이면
하나투어의 이번 시도가 고무적인 이유는 데이터의 질적 변화에 있다. 기존 판매 중심 방송은 구매 의사가 있는 고객만 유입되는 ‘닫힌 구조’였다면, 팟캐스트 형식은 여행에 관심 있는 잠재 고객군을 광범위하게 흡수하는 ‘열린 구조’를 띤다.
특히 유튜브 등 외부 채널과의 유기적인 연계는 양질의 콘텐츠를 브랜드 자산(Asset)으로 축적하는 효과를 낳는다. 일회성으로 사라지는 방송이 아니라, 다시보기와 숏폼 콘텐츠로 재가공되어 지속적인 트래픽을 발생시키는 ‘선순환 구조’를 확립한 것이다. 이는 마케팅 비용 효율성 측면에서도 전통적인 광고 집행보다 훨씬 영리한 선택이다.
여행 산업의 ‘콘텐츠 다변화’가 가져올 미래
오는 9일 예정된 2회차 방송의 테마가 ‘연애 예능 속 데이트 명소’라는 점도 흥미롭다. 도쿄 가마쿠라, 발리 물리아 리조트 등 MZ세대의 취향을 저격하는 테마를 설정했다. 이는 하나투어가 더 이상 중장년층의 패키지 여행사에 머물지 않고, 트렌드에 민감한 젊은 층과 호흡하겠다는 의지를 노골적으로 드러낸 것이다.
전 세계적으로 여행 산업은 하드웨어(호텔, 항공) 중심에서 소프트웨어(경험, 큐레이션) 중심으로 이동 중이다. 하나투어의 ‘여행의 참견’은 이러한 거대한 흐름의 최전선에 서 있다. 고객의 사연 접수부터 실시간 송출까지 전 과정에서 고객 접점을 넓힌 이 모델은 향후 여행사들이 나아가야 할 ‘커뮤니티 커머스’의 표본이 될 가능성이 높다.
단순한 시도를 넘어 ‘브랜드 자산’으로
하나투어 송미선 대표 체제 아래 가속화되고 있는 디지털 트랜스포메이션은 이번 ‘팟캐스트형 라이브’를 통해 정점을 찍고 있다. 가격 비교 사이트가 제공할 수 없는 ‘이야기’와 ‘공감’이라는 무기를 장착한 셈이다.
이제 하나투어는 단순한 여행 판매자가 아니다. 고객의 여행 고민을 들어주고 해결해 주는 ‘큐레이터’이자, 여행의 로망을 시각화해 주는 ‘콘텐츠 크리에이터’로 거듭나고 있다. 1위 기업의 이러한 과감한 도전이 침체된 여행 산업 전체에 어떤 메기 효과를 불러일으킬지 업계의 시선이 집중되고 있다.
