이정찬 기자 ㅣ 여행레저신문
성공하는 마케팅은 판매보다 먼저, 아직 눈에 보이지도 않는 시장을 읽는 일에서 출발한다. 피터 드러커가 말했듯 고객을 깊이 이해하면 제품과 서비스는 억지로 팔지 않아도 된다. 자연스럽게 선택되기 때문이다. 항공도 다르지 않다. 노선은 공급이지만, 시장은 서로에 대한 이해와 믿음에서 비롯된다.
아델 다울렛백 에어아스타나 한국·일본 지사장(Senior Regional Manager, Korea & Japan)은 한국시장을 그런 눈으로 보고 있었다. 한국에 온 지 1년 남짓이지만, 그는 이미 한국시장과 더 넓은 동북아 시장의 흐름을 빠르게 파악하고 있었다. 한국을 단순한 해외여행 송출 시장으로만 보지 않았다. 그는 한국을 동북아시아에서 중앙아시아와 코카서스로 이어지는 여행 수요의 미래 거점으로 읽고 있었다.
그의 설명은 항공사 지사장의 통상적인 노선 소개에 머물지 않았다. 인천에서 알마티로 가는 길, 인천에서 아스타나로 향하는 길, 그리고 그 길이 다시 조지아의 트빌리시와 바투미, 더 넓게는 중앙아시아와 코카서스로 이어지는 흐름을 하나의 여행축으로 설명했다. 에어아스타나가 한국 여행자에게 열 수 있는 세계를 항공편의 범위 안에 가두지 않는 시선이었다.
에어아스타나는 카자흐스탄을 대표하는 항공사다. 한국시장에서는 알마티가 먼저 알려졌다. 천산산맥을 배경으로 한 도시, 자연과 도심이 함께 있는 중앙아시아의 관문이라는 이미지가 알마티를 설명해왔다. 그러나 아델 지사장이 함께 주목하는 또 하나의 축은 아스타나다. 아스타나는 카자흐스탄의 수도이자, 중앙아시아의 미래도시 이미지를 가장 선명하게 보여주는 도시다.
아스타나는 아직 한국 여행자에게 익숙한 이름은 아니다. 그러나 낯설다는 것은 약점이 아니라 가능성이다. 새로운 시장은 늘 낯선 이름에서 시작된다. 중요한 것은 누가 먼저 그 이름을 한국 여행자의 언어로 설명하느냐다. 아델 지사장은 아스타나를 행정수도라는 정보에 가두지 않았다. 그는 아스타나를 한국 여행자가 새롭게 발견할 수 있는 도시 여행지이자, 카자흐스탄을 더 넓게 이해하게 하는 관문으로 보고 있었다.
알마티와 아스타나는 서로 다른 얼굴을 가진다. 알마티가 산과 자연, 도시 문화가 결합된 관문이라면, 아스타나는 넓은 도시계획과 현대 건축, 새로운 호텔 인프라, 수도의 상징성을 갖춘 도시다. 두 도시가 함께 소개될 때 카자흐스탄 여행은 단순한 한 도시 방문을 넘어선다. 한국 여행자에게 카자흐스탄은 자연과 도시, 과거와 미래, 체류와 환승을 모두 가진 목적지로 다가갈 수 있다.
아델 지사장이 한국시장에 대해 갖고 있는 기대도 여기에 닿아 있다. 그는 한국을 단지 한국과 카자흐스탄 사이의 항공 수요로만 보지 않았다. 한국과 일본을 맡는 지사장으로서, 한국을 동북아시아 전체의 흐름 속에서 보고 있었다. 한국 여행자는 새로운 목적지에 대한 반응이 빠르고, 검색과 콘텐츠를 통해 여행지를 발견하는 속도도 빠르다. 중앙아시아와 코카서스처럼 아직 충분히 소개되지 않은 지역일수록, 한국시장은 더 중요한 출발점이 될 수 있다.
에어아스타나의 역할도 여기서 넓어진다. 한국과 카자흐스탄을 잇는 항공편 제공에 머물지 않고, 한국 여행자를 알마티와 아스타나, 더 나아가 조지아의 트빌리시와 바투미로 안내하는 항공 서비스가 될 수 있다. 낯선 지명을 하나의 여정으로 바꾸는 일, 그것이 에어아스타나가 한국시장에서 보여줄 수 있는 가장 큰 가능성이다.
카자흐스탄 스톱오버 역시 이 흐름에서 중요하다. 카자흐스탄을 경유하는 여행자는 알마티나 아스타나에서 짧게 머물며 도시를 경험할 수 있다. 환승을 기다림으로 끝내지 않고, 카자흐스탄을 직접 만나는 짧은 여행으로 바꾸는 방식이다. 한국 여행자에게 이 프로그램은 중앙아시아와 코카서스로 향하는 길 위에서 카자흐스탄을 자연스럽게 체험하게 만드는 장치가 된다.
조지아와 바투미로 이어지는 연결성도 눈여겨볼 대목이다. 조지아의 수도 트빌리시는 역사와 와인, 종교문화가 깊은 도시다. 바투미는 흑해 연안의 휴양 도시이며, 조지아 서부 아자라 지역의 중심이다. 트빌리시에서 바투미로 이어지는 철도 여행은 산악 풍경과 흑해의 분위기를 함께 보여준다. 여기에 카자흐스탄 경유 노선이 결합되면, 한국 여행자는 중앙아시아와 코카서스를 하나의 여정으로 만날 수 있다.
이것은 단순히 목적지를 하나 더 붙이는 문제가 아니다. 한국 여행시장에 새로운 여행축을 만드는 일이다. 인천에서 카자흐스탄으로 들어가 알마티 또는 아스타나를 경험하고, 다시 조지아의 트빌리시와 바투미로 이어지는 동선은 기존의 유럽·중동·동남아 중심 여행 패턴과 다르다. 중앙아시아의 도시, 카자흐스탄의 허브, 코카서스의 역사와 와인, 흑해의 휴양이 하나의 여행으로 엮인다.
아델 지사장의 강점은 이 큰 그림을 무리하게 포장하지 않는다는 데 있다. 그는 한국시장을 현실적으로 알고 있었다. 새로운 목적지가 한국 여행자에게 받아들여지기까지 시간이 필요하다는 점도 알고 있었다. 여행사가 상품을 만들려면 노선 정보만으로는 부족하고, 소비자가 움직이려면 검색되는 이야기와 반복되는 콘텐츠가 필요하다는 점도 이해하고 있었다. 그래서 그의 설명은 항공사 홍보보다 시장을 아는 사람의 대화에 가까웠다.
한국 여행시장은 이미 달라졌다. 소비자는 여행사 카운터에서만 정보를 얻지 않는다. 네이버와 구글 검색, 전문 매체 기사, 뉴스레터, 유튜브, 블로그를 통해 먼저 목적지를 발견한다. 여행사는 그 수요를 상품으로 묶고, 항공사는 그 길을 실제 여정으로 만든다. 새로운 목적지는 이 세 흐름이 맞물릴 때 열린다.
아델 지사장이 부임 1년 만에 이 흐름을 읽고 있다는 점은 주목할 만하다. 그는 한국과 일본을 맡는 지역 책임자이지만, 한국을 단순한 지역 시장으로만 보지 않았다. 한국을 에어아스타나의 세계적 성장 속에서 동북아시아의 중요한 허브 시장으로 보고 있었다. 한국에서 아스타나가 알려지고, 카자흐스탄 스톱오버가 이해되고, 알마티와 조지아·바투미가 하나의 여행축으로 소개된다면 에어아스타나의 한국시장 역할은 훨씬 커질 수 있다.
항공사 지사장의 역할은 결국 시장과 노선 사이에 다리를 놓는 일이다. 아델 지사장은 그 다리를 숫자보다 먼저 이야기로 놓고 있었다. 카자흐스탄이 아직 낯선 한국 여행자에게 왜 지금 아스타나를 봐야 하는지, 왜 알마티를 거쳐 더 먼 곳으로 나아갈 수 있는지, 왜 에어아스타나가 중앙아시아와 코카서스로 향하는 광활한 세계를 안내할 수 있는지를 설득하고 있었다.
그의 태도도 인상적이었다. 조용하지만 적극적이었고, 신중하지만 방향은 분명했다. 한국시장을 가볍게 보지 않았고, 단기 성과만 앞세우지도 않았다. 부임 1년 만에 한국 여행시장의 구조와 가능성을 읽고, 그 안에서 에어아스타나가 맡을 수 있는 역할을 찾아가고 있었다. 좋은 지사장은 노선을 지키는 데서 끝나지 않는다. 시장을 이해하고, 사람을 만나고, 미래의 수요가 만들어질 길을 먼저 준비한다.
한국에서 에어아스타나의 다음 장은 노선 확대만으로 쓰이지 않는다. 아스타나의 이름이 한국 여행자에게 익숙해지고, 카자흐스탄 스톱오버가 여행의 일부로 받아들여지고, 조지아와 흑해 연안으로 이어지는 길이 하나의 상품이 될 때 비로소 완성된다.
그 출발점에 아델 다울렛백 지사장이 있다. 한국에 온 지 1년, 그러나 이미 한국시장을 깊이 읽고 있는 항공사 책임자. 한국과 일본을 맡고 있지만, 그의 시선은 두 시장에만 머물지 않았다. 그는 한국을 동북아시아에서 중앙아시아와 코카서스로 이어지는 미래 수요의 거점으로 보고 있었다. 알마티와 아스타나를 넘어 조지아와 바투미까지, 에어아스타나가 한국 여행자에게 열어줄 광활한 세계를 아델 지사장은 설계하고 만들어가고 있었다.
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