호주관광청(Tourism Australia)이 앞으로 10년의 해외 관광 마케팅 방향을 담은 ‘Tourism 2035’를 공개했다. 핵심은 여행자에게 호주를 알리는 방식과 AI·검색 알고리즘이 호주를 찾아내고 추천하는 방식을 함께 관리하겠다는 것이다.
호주관광청은 향후 3년의 첫 번째 우선과제를 ‘Marketing to humans and machines’로 정했다. 사람과 기계를 모두 마케팅 대상으로 삼겠다는 뜻이다. 호주 정부의 2026~27년 관광청 예산·성과계획에는 GEO(Generative Engine Optimisation)와 AEO(Answer Engine Optimisation)를 개선해 소비자와 대규모언어모델에서 호주의 발견 가능성을 높인다는 실행계획도 포함됐다.
AI가 여행지를 추천하는 단계까지 관광마케팅에 포함
여행 검색은 검색창에서 생성형 AI와 답변형 검색으로 빠르게 넓어지고 있다. 여행자가 도시, 호텔, 일정, 계절, 예산을 묻고 AI가 여러 출처를 묶어 목적지를 제안하는 흐름이 커졌다. 호주관광청은 이 변화에 맞춰 공식 관광정보가 사람에게 잘 전달되는지와 함께 AI가 정확하게 읽고 추천할 수 있는지도 관리 대상으로 잡았다.
이 전략은 관광청이 직접 공개한 Tourism 2035와 호주 정부의 예산·성과계획에서 확인된다. 관광지 정보, 여행상품, 항공 접근성, 목적지별 경험을 검색·답변 시스템이 찾아내기 쉽게 만드는 작업이 향후 국가 관광마케팅의 일부가 된다는 의미다.
구글에서 여행레저신문 먼저 보기330억 호주달러에서 최대 690억 호주달러
Tourism 2035의 경제 목표는 고부가 여행객 지출 확대다. 2025년 호주의 전체 국제 방문객 숙박 지출은 532억 호주달러였고, 이 가운데 호주관광청이 집중하는 고부가 여행객 집단의 지출은 330억 호주달러였다. 호주는 이 금액을 2035년 610억~690억 호주달러로 높일 계획이다.
고부가 여행객에는 휴가객, 친지 방문객, 워킹홀리데이 여행객, 비즈니스 이벤트 방문객 등이 포함된다. 호주 정부는 한국을 중국, 홍콩, 미국, 일본, 인도와 함께 고부가 여행객을 적극 확대할 ‘Grow’ 시장으로 분류했다. 한국 시장이 Tourism 2035의 실제 성장 대상에 들어가 있다는 점에서 국내 여행업계와 항공업계에도 직접 연결되는 전략이다.
국제선 440만석 추가 필요
관광객을 늘리려면 항공 공급도 따라가야 한다. 호주관광청에 따르면 2025년 호주 국제선 공급은 주당 약 1,900편으로 집계됐다. 해외 70개 출발지에서 호주 13개 목적지를 연결했다.
호주관광청은 Tourism 2035의 성장 목표를 달성하려면 2035년까지 국제선 좌석 약 440만석이 추가로 필요하다고 보고 있다. 장거리 이동 비중이 높은 호주는 항공 좌석과 노선 확대가 관광 수요를 실제 방문으로 바꾸는 핵심 조건이다.
브리즈번 올림픽, 호주 전역으로 관광수요 확산
2032 브리즈번 올림픽·패럴림픽도 Tourism 2035의 주요 기회로 꼽혔다. 호주는 대회 기간 전 세계의 관심을 브리즈번에 모은 뒤 다른 주와 지역으로 여행 수요를 확산할 계획이다.
여행 경험의 범위도 넓힌다. 해변과 야생동물에 집중된 기존 호주 이미지에 음식과 와인, 원주민 문화, 지역 여행, 국제행사를 더하고 자동차·철도·크루즈를 활용한 이동도 함께 키운다.
럭셔리의 기준도 호주식으로 다시 잡는다
호주관광청은 럭셔리 여행을 자연과의 깊은 연결, 희소한 장소와 경험, 문화적 깊이, 개인에게 남는 의미를 중심으로 설계한다. 자연과 야생동물, 원주민 문화, 음식과 와인, 해안과 아웃백이 주요 자산이다.
Tourism 2035는 향후 세계 관광시장에서 경쟁이 심해질 고부가 여행객, 아시아 시장 성장, 국제행사, 항공 접근성, 예약경로 다변화, 디지털 콘텐츠 과잉, 지속가능한 여행과 자연 경험 수요 등을 주요 변화로 짚었다.
국가관광청의 경쟁 상대가 검색 결과와 AI 답변으로 넓어졌다
Tourism 2035에서 가장 주목할 부분은 ‘사람과 기계’를 같은 마케팅 전략 안에 넣었다는 점이다. 호주 정부 문서에는 GEO와 AEO라는 실행 수단도 명시됐다.
여행자가 “다음 휴가는 어디가 좋은가”라고 묻는 곳이 검색엔진과 생성형 AI로 넓어진 상황에서 목적지의 경쟁력은 여행자의 기억과 검색 결과, AI 답변에서 동시에 만들어진다. 호주는 이 변화에 맞춰 국가 관광마케팅의 기준을 2035년까지 다시 짜고 있다.
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