이만재 기자 ㅣ 여행레저신문
그 많던 여행사는 어디로 사라졌을까.
한때 한국의 거리에는 여행사 간판이 넘쳐났다. 동네마다 해외여행 상담을 해주는 여행사가 있었고, 국내 단체여행을 모집하는 여행사가 있었다. 해외여행 자유화 이후 여행사는 한동안 한국인의 이동 욕망을 가장 가까이에서 받아낸 창구였다. 항공권을 사고, 여권을 만들고, 호텔을 잡고, 낯선 나라의 일정을 짜는 일은 대다수 소비자에게 쉬운 일이 아니었다. 여행사는 그 불편과 불안을 대신 처리해주는 산업이었다.
그러나 여행사가 필요했던 이유는 시간이 흐르며 하나씩 사라졌다. 여행업의 쇠퇴는 단순히 한 업종의 실패가 아니다. 이동 인프라가 확장되고, 정보가 넘쳐나고, 예약 기술이 발전하고, 소비자가 직접 움직이는 시대가 오면서 여행사의 전통적 역할이 축소된 결과다.
중요한 점은 여행 수요가 줄어든 것이 아니라는 사실이다. 여행은 오히려 더 많아졌고, 더 자주 떠나는 일상이 됐으며, 더 세분화된 취향의 영역으로 넓어지고 있다. 사라지고 있는 것은 여행 자체가 아니라, 여행사를 거쳐야만 여행할 수 있었던 시대다.
국내여행사의 소멸은 해외여행사의 미래였다
국내여행사가 먼저 그 변화를 겪었다. 1980년대와 1990년대 초반까지만 해도 국내 단체여행에서 여행사의 역할은 컸다. 지리산, 설악산, 남해안, 동해안, 내륙 산간 지역으로 가는 길은 지금처럼 쉽지 않았다. 일반 교통편이 충분하지 않았고, 숙소와 식당 정보도 제한적이었다. 관광버스는 단순한 이동수단이 아니라 접근이 어려운 지역으로 사람들을 데려가는 현실적인 통로였다.
그러나 도로가 뚫리고, 고속도로망이 넓어지고, 철도와 시외버스·고속버스 노선이 촘촘해지면서 상황은 달라졌다. 예전에는 관광버스를 타야만 갈 수 있었던 곳들이 일반 교통망 안으로 들어왔다. 여기에 자가용 보급이 결정적인 변화를 만들었다. 한 집에 자동차 한 대, 나아가 두 대를 갖는 시대가 오면서 가족 단위 여행객은 여행사를 거치지 않고 직접 전국을 다니기 시작했다.
교통망이 확장됐고, 대중교통이 발달했으며, 이후 자가용 시대가 그 흐름을 완성했다. 여행사는 본래 접근의 어려움을 해결해주는 산업이었다. 그러나 길이 열리고, 교통편이 다양해지고, 개인이 직접 이동할 수 있게 되자 국내여행사는 설 자리를 잃었다.
이것은 해외여행사가 맞게 될 미래를 먼저 보여준 장면이었다. 국내여행에서 먼저 일어난 변화는 분명했다. 이동이 쉬워지고, 정보가 늘어나고, 개인이 직접 일정을 짤 수 있게 되면 일반 여행사의 역할은 줄어든다. 해외여행도 지금 같은 구조로 이동하고 있다.
LCC와 플랫폼은 해외여행을 국내여행처럼 만들었다
해외여행에서도 같은 일이 벌어졌다. 차이가 있다면 국내여행에서 고속도로와 자가용이 했던 역할을, 해외여행에서는 LCC와 온라인 플랫폼, 검색 정보, 번역 기술이 대신했다는 점이다. 과거 해외여행은 항공권이 비쌌고, 노선도 제한적이었다. 호텔과 현지 교통, 식당, 관광지 정보를 얻는 일도 쉽지 않았다. 언어 장벽도 컸다. 여행사는 항공과 호텔, 가이드, 식사, 이동을 묶어주는 필수 창구였다.
그러나 LCC의 등장은 해외여행의 문턱을 크게 낮췄다. 일본 오사카와 후쿠오카, 도쿄, 대만 타이베이, 베트남 다낭, 태국 방콕, 필리핀 세부 같은 도시는 더 이상 여행사를 거쳐야만 갈 수 있는 특별한 목적지가 아니게 됐다. 항공권 가격은 낮아졌고, 노선은 다양해졌다. 과거에는 큰마음 먹고 떠나던 해외여행이 이제는 주말에도 다녀올 수 있는 생활권 여행으로 바뀌었다.
특히 일본 여행은 이 변화를 가장 선명하게 보여준다. 오사카, 후쿠오카, 도쿄는 더 이상 여행사를 통해 큰마음 먹고 가는 해외가 아니다. 항공권 가격과 노선 접근성이 낮아지면서 한국 소비자에게 일본은 주말에도 다녀올 수 있는 생활권 해외여행지가 됐다. 과거 국내여행에서 강릉이나 부산을 직접 다녀오듯, 이제 많은 한국인은 일본의 주요 도시를 직접 검색하고 직접 예약해 떠난다.
여행사가 필요했던 이유는 크게 두 가지였다. 정보가 부족했고, 언어가 장벽이었다. 어느 항공편을 타야 하는지, 어느 호텔에 묵어야 하는지, 현지에서 어떻게 이동해야 하는지, 문제가 생기면 어떻게 해결해야 하는지 알기 어려웠다. 여행사는 그 불확실성을 대신 관리해주는 존재였다.
지금은 그 전제가 무너졌다. 여행 정보는 부족한 것이 아니라 넘쳐난다. 블로그, 유튜브, 인스타그램, 구글맵 리뷰, OTA 후기, 네이버 카페, 항공권 비교 사이트가 여행지의 거의 모든 정보를 실시간으로 쏟아낸다. 예전에는 여행사 직원이 알고 있던 정보가 경쟁력이었지만, 지금은 일반 소비자가 더 많은 후기를 보고 더 빠르게 가격을 비교한다.
언어 장벽도 크게 낮아졌다. 스마트폰을 들이대면 번역이 되고, 지도 앱은 목적지까지 길을 안내하며, 예약 플랫폼은 항공권과 호텔, 현지 투어까지 연결한다. 과거 해외여행에서 여행사가 맡았던 기능 상당 부분을 기술과 플랫폼이 대신하고 있다. 해외여행은 점점 과거의 국내여행처럼 바뀌고 있다. 누구나 정보를 얻고, 직접 이동하고, 직접 예약할 수 있는 시장이 된 것이다.
이 변화는 여행의 대중화를 불러왔다. 그러나 여행의 대중화는 동시에 일반 리테일 여행사의 약화를 가져왔다. 더 많은 사람이 여행을 가게 됐지만, 그들은 더 이상 반드시 여행사를 통해 움직이지 않는다. 접근성이 높아지고 비용이 낮아질수록 소비자는 여행사를 덜 필요로 한다.
정보와 언어 장벽이 사라지자 여행사의 우위도 사라졌다
한국 시장은 특히 더 빠르게 움직인다. 한국 여행자는 수수료를 내는 것을 싫어하고, 직접 예약하고 직접 움직이는 데 익숙하다. 정보만 확보되면 스스로 항공권을 사고, 호텔을 고르고, 현지 교통과 투어까지 해결하려 한다. 해외여행에서도 비교적 독립적이고 과감하다. 이런 소비 성향은 일반 리테일 여행사의 존재 이유를 더 빠르게 약화시켰다.
여기에 여행 정보의 과잉은 또 다른 변화를 낳았다. 소비자는 여행사를 찾아가기 전에 이미 목적지 정보를 알고 있다. 항공권 가격을 알고, 호텔 평점을 알고, 현지 맛집과 교통편을 알고, 다른 여행객의 실패 사례까지 확인한다. 여행사가 독점하던 정보의 우위는 사라졌다. 이제 소비자가 여행사보다 더 많은 정보를 들고 상담 창구에 오는 시대가 됐다.
이 변화는 여행사의 역할을 근본적으로 바꾼다. 단순 항공·호텔·일정 조합을 파는 일반 리테일 여행사는 더 이상 과거의 방식으로 생존하기 어렵다. 소비자가 직접 할 수 있는 일을 대신해주는 것만으로는 수수료를 받을 명분이 약하다. 고객이 원하는 것은 단순 대행이 아니라, 스스로 해결하기 어려운 문제를 대신 풀어주는 전문성이다.
그래서 여행사가 모두 사라진다고 볼 수는 없다. 남는 것은 전문성이다. 고가 맞춤여행, 기업 인센티브, 성지순례, 골프, 크루즈, 오지·특수지역, 전문 해설과 세심한 관리가 필요한 여행은 여전히 여행사의 영역으로 남을 수 있다. 일정이 복잡하고, 위험 관리가 필요하고, 현지 네트워크와 경험이 중요한 분야에서는 여행사의 가치가 오히려 더 분명해질 수 있다.
그러나 일반적인 여행사는 점점 좁아질 수밖에 없다. 국내여행사가 그랬듯, 해외 리테일 여행사도 같은 길로 들어섰다. 한때 전국 곳곳에 있던 국내여행사가 지금은 손에 꼽을 정도로 줄어든 것처럼, 해외여행사도 대형사와 플랫폼, 일부 전문 여행사 중심으로 재편될 가능성이 크다. 여행사는 모두 사라지지 않는다. 하지만 과거처럼 누구나 여행사 간판을 걸고 항공권과 패키지를 팔던 시대는 끝나가고 있다.
사라지는 것은 여행사가 아니라 과거 방식의 여행사다
역설은 여기에 있다. 여행사는 사라지고 있지만 여행시장은 사라지지 않았다. 오히려 여행시장은 더 커지고 있다. 코로나19 직전 한국 해외여행 시장은 정점에 가까웠고, 팬데믹 이후에도 수요는 빠르게 회복됐다. 앞으로 여행은 더 자주, 더 개인적으로, 더 세분화된 방식으로 확장될 가능성이 크다.
문제는 여행 수요가 줄어든 것이 아니라, 그 수요를 받아내는 주체가 바뀌고 있다는 점이다. 과거에는 여행사가 그 역할을 했다. 지금은 항공사 직접 판매, 호텔 예약 플랫폼, OTA, 검색 포털, 유튜브, 블로그, SNS, 카드사와 커머스 플랫폼까지 여행 수요를 나눠 가져간다. 여행시장은 커졌지만, 전통적인 리테일 여행사는 그 시장의 중심에서 밀려났다.
그렇다고 여행사가 완전히 필요 없어졌다는 뜻은 아니다. 오히려 새로운 형태의 여행사는 더 필요해질 수 있다. 정보가 넘쳐날수록 소비자는 좋은 정보를 가려내기 어렵고, 선택지가 많아질수록 일정 설계의 피로도는 커진다. 단순 예약 대행은 사라지지만, 큐레이션, 전문 상담, 고급 맞춤 설계, 위기 대응, 테마별 깊이 있는 서비스는 여전히 가치가 있다.
여행사의 위기는 코로나19로 시작된 것이 아니다. 코로나19는 뒤에 온 결정타였을 뿐이다. 그보다 먼저 여행사가 필요했던 조건이 사라지고 있었다. 길이 열렸고, 항공 노선이 늘었고, 정보가 넘쳤고, 언어 장벽이 낮아졌고, 소비자는 직접 움직이기 시작했다.
그 많던 여행사는 그렇게 사라지고 있다. 그러나 사라진 것은 여행 수요가 아니다. 여행은 더 많아졌고, 더 자주 떠나며, 더 세분화되고 있다. 사라진 것은 여행사를 거쳐야만 여행할 수 있었던 시대다. 이제 필요한 것은 과거의 여행사가 아니라, 커지는 여행시장을 새롭게 받아낼 수 있는 다른 형태의 여행사다.
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