여행레저신문 ㅣ 김정호기자
미국관광청 브랜드 USA가 방미 여행 수요 확대를 위해 ‘아메리카 더 뷰티풀’ 캠페인을 한 단계 넓힌다. 단순히 미국의 풍경을 알리는 홍보를 넘어, 해외 여행객이 미국 방문을 결정할 때 느끼는 정보 불확실성을 줄이고, 미국만의 문화 콘텐츠를 더 구체적으로 전달하려는 전략이다.
브랜드 USA는 미국여행협회가 주관한 글로벌 여행 박람회 IPW 2026에서 두 개의 신규 이니셔티브를 공개했다. 새 캠페인은 ‘Get Facts. Get Going.’과 ‘American Originals’다. 두 프로그램은 지난해 공개된 글로벌 브랜드 플랫폼 ‘America the Beautiful’을 보완하는 역할을 한다.
이번 발표는 시점상 의미가 크다. 미국은 2026년 FIFA 월드컵 공동 개최, 미국 건국 250주년, 66번 국도 100주년 등 대형 국제 이벤트를 앞두고 있다. 전 세계 여행자와 여행업계의 관심이 높아질 수밖에 없는 시기다. 미국관광청은 이 흐름을 방미 관광 회복과 관광 수출 확대로 연결하려 한다.
미국 입국 정보의 불확실성을 줄인다
‘Get Facts. Get Going.’은 미국 방문에 필요한 정확한 정보를 제공하는 상시 캠페인이다. 비자 요건, 입국 절차, 수수료, 보안 검색 정책 등과 관련해 온라인에 퍼진 오래되거나 부정확한 정보가 해외 여행객의 결정을 어렵게 만든다는 판단에서 출발했다. 캠페인의 방향은 “더 확신 있는 미국 여행”이다.
미국 여행은 매력적인 목적지와 달리 입국 정보가 복잡하게 느껴질 수 있다. 비자 면제 프로그램, ESTA, 입국 심사, 세관 절차, 보안 검색, 공항 대기시간 등은 여행자가 사전에 확인해야 할 요소다. 미국관광청은 이 정보를 한곳에서 쉽게 확인할 수 있도록 하고, 잘못된 인식을 바로잡아 여행자의 심리적 부담을 낮추겠다는 계획이다.
이를 위해 주요 해외 시장을 대상으로 한 유료 미디어 캠페인, 글로벌 유통 시스템 기반 실시간 콘텐츠 제공, 여행업계 교육 프로그램, 방문 기자 프로그램 등이 함께 운영된다. 세관국경보호국과 협력해 글로벌 엔트리 등 신뢰 기반 여행자 프로그램 안내도 강화한다.
이 접근은 미국 관광 마케팅의 현실적인 과제를 반영한다. 해외 여행객은 목적지를 고를 때 아름다운 자연이나 도시 콘텐츠만 보지 않는다. 입국이 쉬운지, 절차가 명확한지, 비용과 시간이 어느 정도 드는지, 현지에서 문제가 생겼을 때 정보를 얻을 수 있는지도 함께 따진다. 정보 신뢰도는 이제 관광 경쟁력의 일부다.
미국만의 이야기를 콘텐츠로 만든다
두 번째 축인 ‘American Originals’는 미국 관광의 콘텐츠 경쟁력을 높이기 위한 스토리텔링 시리즈다. 미국관광청은 영화·드라마 촬영지 여행, 미식, 라이브 엔터테인먼트 등 세계 여행시장의 주요 트렌드를 반영해 미국만의 독창적인 사람, 장소, 경험을 소개한다.
첫 번째 시리즈에서는 모뉴먼트 밸리, 멤피스, 텍사스, 뉴욕시가 조명된다. 모뉴먼트 밸리는 미국 서부 풍경과 영화적 상상력을 대표하는 장소이고, 멤피스는 블루스와 로큰롤을 비롯한 미국 음악 문화의 상징적 도시다. 텍사스는 미식과 라이프스타일, 뉴욕시는 도시 문화와 공연, 패션, 예술을 연결하는 거점이다.
이 콘텐츠는 미국 건국 250주년과도 맞물린다. 미국이 가진 다양성과 지역성을 단순한 관광지 목록이 아니라 이야기로 풀어내려는 시도다. 여행자는 유명한 도시를 방문하는 데서 그치지 않고, 그 장소가 어떤 음악과 음식, 인물, 산업, 문화의 출발점이었는지를 알고 싶어 한다. ‘American Originals’는 그 수요를 겨냥한다.
대형 이벤트를 실제 방문 수요로 연결
브랜드 USA는 ‘America the Beautiful’을 데이터 기반 마케팅 플랫폼으로 운영하고 있다. 지역 관광 파트너, 글로벌 호텔 브랜드, 여행업계와의 협업을 통해 캠페인의 도달 범위와 효율도 높이고 있다. 사우스다코타, 앨라배마 같은 지역 관광 파트너와 힐튼 등 글로벌 브랜드와의 협업도 그 흐름에 포함된다.
이번 캠페인 확대는 미국 관광이 대형 이벤트를 단순한 행사로 끝내지 않겠다는 뜻이기도 하다. 월드컵과 건국 250주년, 66번 국도 100주년은 그 자체로 강력한 방문 동기다. 그러나 방문 동기가 실제 예약으로 이어지려면 여행 정보의 명확성, 항공·숙박·지역 콘텐츠, 현지 이동, 입국 절차 안내가 함께 준비돼야 한다.
한국 시장에도 정보와 스토리텔링이 관건
한국 시장에서도 시사점이 있다. 한국 여행객은 장거리 여행을 결정할 때 가격, 항공편, 치안, 입국 절차, 현지 체험 콘텐츠를 함께 비교한다. 미국은 도시와 자연, 스포츠, 음악, 미식, 로드트립 자원이 풍부하지만, 그만큼 일정 설계도 복잡하다. 정확한 정보와 테마별 스토리텔링이 함께 제공될수록 방미 여행의 진입 장벽은 낮아질 수 있다.
프레드 딕슨 브랜드 USA 청장 겸 CEO는 관광 수출을 통해 미국 경제에 기여한다는 기관의 사명 아래 해외 여행객의 신뢰를 높이고 미국 방문을 독려하는 것이 중요하다고 밝혔다. 그는 새 이니셔티브를 통해 미국이 전 세계 방문객을 환영하고 있다는 메시지를 전달하겠다고 설명했다.
미국관광청의 이번 발표는 관광 마케팅의 두 축을 분명히 보여준다. 하나는 정확한 정보로 여행자의 불안을 낮추는 일이고, 다른 하나는 그 나라만의 이야기를 콘텐츠로 만드는 일이다. IPW 2026에서 공개된 ‘Get Facts. Get Going.’과 ‘American Originals’는 대형 이벤트의 해를 앞둔 미국 관광의 수요 회복 전략을 보여주는 신호다.
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